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      國內口腔連鎖與1900億美元的歐美市場差異何在?能否快速復制?

      發布時間:2019-03-17 09:40:08

      2018年上半年,口腔服務領域又熱起來了,多家連鎖品牌完成了大筆融資,或者進行新的戰略布局。

      1月,摩爾齒科宣布完成億元級B輪融資,投資方為松柏投資和國鑫創投。

      2月,友睦口腔宣布完成總額6500萬元人民幣的B輪融資,由經緯中國領投,景旭創投跟投。

      2月,極橙兒童齒科完成由IDG資本領投,道彤投資和點亮基金跟投的數千萬人民幣A輪投資。

      5月18日,經中國銀保監會批復同意,泰康保險集團正式宣布戰略投資拜博口腔醫療集團,泰康人壽出資20.6236億元人民幣投資拜博醫療51.56%股權。6月15日,正式宣布此次戰略投資成功落地。

      6月,歡樂口腔獲君聯資本領投的4.5億元B輪投資。

       

      一方面是資本涌入口腔市場,另一方面是口腔連鎖在擴張時面臨資本、人才、技術、市場、管理實際問題,市場的現狀呈現冰與火并存的狀態。

      2018年上半年,完成融資的口腔連鎖企業

      連鎖全國擴張,醫療投資的時間性驅動屬性決定了快速盈利難度較大,企業面臨的實際問題非常多,如保留現有客戶以及吸引新的客戶,鼓勵消費者增加指出,繼續采用創新技術以及引入新服務應對消費者需求,通過營銷以及活動提高知名度,利用有關市場的增長等。

      新的口腔機構在運營初期收益較低,成本較高,包括醫生、裝修、租金、設備等,一般需要2-3年才能實現收支平衡,甚至更長。因此,一些品牌則對全國擴張保持謹慎試水態度。

      將企業的資源、流程、利潤模式專有的整合在一起,去滿足消費者一直希望滿足的口腔服務需求,這才是競爭優勢的本質。那么中國口腔服務市場,尤其是口腔連鎖機構目前面臨哪些痛點,美國和歐洲口腔服務市場有哪些特點或許可以借鑒?動脈網試著進行了梳理、探討和解讀。

       

      國內口腔連鎖的一些現狀

      中國醫療行業,尤其是口腔產業,3-5家的區域內連鎖,發展非常不錯。一些大型口腔企業,比如通策醫療主要集中于浙江省內,小白兔口腔集中于西安為主的西北市場,大眾口腔集中于武漢等中部省市,可恩口腔集中于山東,對于省外和全國擴張保持謹慎試水態度。

      但是跨區域進行全國的品牌連鎖化,往往會遇到很大的盈利挑戰。頭部的口腔連鎖,如拜博口腔、瑞爾口腔、歡樂口腔等都開始精細化運作,力爭逐步形成線上良好口碑。

      醫療機構有服務覆蓋半徑,跨區域之后,不同機構的醫療質量由同一個品牌來維系往往難度很大,南橘北枳。不同于麥當勞、肯德基、星巴克這樣類型的連鎖機構,“跑馬圈地”一口氣開幾百家診所,在醫療領域走通很難,圈地之后,如果運營和整合不當,在競爭激烈和人才流動節奏快的口腔產業,甚至積累的資源還會被其他競爭對手搜刮。

      整體來看,口腔醫療機構的財務模型,合規情況下,大約能產生15%的凈利潤,利潤不錯,但已經不是暴力行業,隨著患者的意識提高,信息差降低,產業鏈成熟,一方面利潤率未來可能會維持在10%左右,另一方面增量的消費者基數推動牙科市場規模也隨之增大。不同的投資效率、周期和成本,會出現不同的商業模式和投資預期。

      重資產擴張,大規模資金建醫院的模式,預期投資周期自然會更長遠,可能5年-10年或者更長,因此短期內虧損不可避免。如果是希望在2-3年內的投資周期獲得盈利,匹配的投資規模會不同,成本和商業模式也會不一樣,不同的財務模型,決定了企業不同的發展道路。

      目前,中國整體口腔診所連鎖低于20%,而且頭部的10家連鎖已經占據6%-8%,民營的增速高于公立機構。一家口腔診所的核心競爭力是以合理的價格、良好的服務,把患者的病看好,這需要多方和多年的資源和技術積淀。至于連鎖模式的難點,以下幾點是比較關鍵的。

       

      牙醫資源稀缺,人力成本高

      據動脈網最新數據統計,國內公立綜合醫院和專業口腔醫院達到18000家,民營口腔醫院和口腔診所80000家,真正注冊牙醫數只有區區20萬,需要長期的正規培訓。

      醫生是醫院的核心生產力,是服務患者的主體。牙科對于牙醫的依賴比較嚴重,診所服務需要依靠牙醫的臨床技術,但是牙醫的資源在中國比較稀缺,牙醫培訓的時間較長,尋找到合適的牙醫是連鎖化的最大成本所在,人力成本大約占據40%左右。

      在牙醫培訓上,一家醫院的功能應當類似一所學校,是一個自生長體系,資本擴張之后,往往并沒有準備過這樣一個特殊勞動力市場。投資布局診所,前置性的人力資源規劃,有時候比財務報表還要重要。

       

      開業門檻低,診所分散化

      相對于眼鼻喉等專業,牙醫的開業成本相對不高,2-3個牙醫,2-3把牙椅,一些區域100-200萬元的啟動資金,就可以開一家診所,因此不管是公立醫院還是連鎖品牌的牙醫,理論上開一家診所門檻低,導致各地單體診所林立,分布比較分散,有些熱門區域,診所數量增長速度超過可覆蓋的居民數以及牙醫數。

      尤其是在二三線城市的醫生,牙醫創辦診所的意愿和可能性理論上更高,受到的誘惑也比較少。北上廣深等一線城市,牙醫薪酬較高,而且由于機構競爭白熱化,哄抬薪酬成本的現象常見,打工賺錢收入也不低,還可以避免創業風險。

      另外,二三線城市的物業成本也較低,上海500平商鋪每月可能需要10萬元,北京有可能到20萬,而二三線城市可能3-4萬元即可,物業、器械、耗材等固定成本巨大,占30%-40%,在一線城市,光是物業就是不小的硬成本開支。

       

      激勵政策不合理,牙醫和患者流失

      由于牙醫自主創業成本低,大型品牌連鎖,要想實現平臺化效益,需要合理的激勵機制和體系,才能夠留住人才,醫生需要獲得足夠尊重感,一旦醫生離職,還可能會帶走之前的患者。

      醫生的問題是請不到、留不住、難培養,而運營人才的缺失同樣棘手??谇粰C構的核心運營指標一直在后移,以前是對話率、到診率、成交率、客單價和獲客成本等,現在更重顧客的到診次數頻次、繳費次數、消費項目數、項目消費深度、流失率和年均消費。

      診療的規范化、管理的標準化、營銷的社交化、決策的數據化等都考量一家機構的精細化運作能力,服務即營銷,傭金制度和考核制度也需要做相應的調整,一些機構已經開始將接診流失率作為一個重要考核指標。

       

      獲客成本高,精細化運營迫切

      口腔作為消費化較為成熟的領域,患者的認知度也相對較高。根據2017年第四次全國口腔健康流行病學調查結果顯示,與10年前相比,居民口腔健康素養水平和健康行為情況均有不同程度的改善。其中,居民口腔健康知識知曉率為60.1%,84.9%的人對口腔保健持積極態度。

      基于此,患者對于體驗的要求也越來越高,獲客成本一直居高不下,一些診所獲客成本甚至可以達到三四千元。移動互聯網時代,機構非常重視投入產出比,尤其是在社交化媒體上運營,如大眾點評、微信、微博等平臺。大眾點評(美團到店事業部)由于基于LBS,在UGC評論的客觀性和信息透明性上,非常具有競爭力,導流能力向好。

      如果具有線下的導流平臺,如體檢、保險、異業合作,也可增加獲客上的優勢,如隸屬天億集團的美維口腔,天然具有美年大健康體檢流量導入的優勢,這也是其他家口腔企業不太具備的資源。泰康戰略投資拜博口腔,拜博的網點布局、規模體量、業務定位跟泰康的客戶基礎契合,預期也將與泰康旗下壽險、健康險產生協同效應。

      另外,牙科連鎖必須意識到患者以及牙醫關系的親密本質,診所需要重視服務、技術和人性化管理,才能留住患者,需形成患者管理意識。

       

      標準化和個性化的平衡

      管理和醫療水平的一致性以及多樣化特色,是連鎖不得不考慮的問題,因為不少連鎖的擴張主要方式就是收購。

      一致性或者標準化包含某種要素很多,如新的管理機制、新的服務流程、新的信息化系統等,這些革新的核心是將復雜但是直觀的流程轉化為簡單但是規則化的工作,同時將這些必須依靠收費昂貴、接受過高級訓練的醫生,才能完成的工作交給成本低廉的護理人員或者全科醫生。

      可以預見的是標準化可以提高效率,但是任何標準化整合策略都應該將當地診所實際情況聯系結合起來,牙科本質上是吸引當地患者的業務,具有服務半徑,因此一些連鎖品牌會特意打造每個區域的個性化品牌。某種程度上,這有助于降低集團內其他品牌遭受不利事件的聲譽風險。在收購和整合診所時,企業也需要小心謹慎地整合每個診所,并入連鎖品牌,并抓住整合的機會窗口,提高治療和服務的一致性,做到標準化和個性化的平衡。

       

      美國和歐洲口腔服務市場特點

      橫向來看的話,可以對比美國口腔醫療服務市場,和中國市場有不少差異,比如保險的推動、家庭牙醫制度、患者口腔保健意識不同等。當然共同的難題就是牙醫缺失。中國口腔行業規模2000億元,CAGR為25%,預計10年內達到萬億級,美國市場約1200億美元,CAGR為3%。歐洲市場約為700億美元。歐美市場總計1900億美元規模。

      美國診所和醫院的比例約為9:1,診所覆蓋高中低服務,是主體的形式,醫院多為了醫學院學生增加臨床經驗,且服務于低收入人群。

      不僅是美國,大多數歐洲國家的牙科診所一般以小規模單體診所為主,平均由1至3名牙醫組成,德國是西歐規模最大的牙科市場,但95%以上的診所規模都很小。英國和西班牙有較大比例的連鎖診所,不過總數占比也低于25%。

      但是,這種情況正在發生改變,這些年來醫生單打獨斗開診所的處境每況愈下,而聯合執業診所,也就是小型連鎖卻在快速崛起,特別是擁有10-20家分店的連鎖診所。

       

      小型連鎖比例增多,DSO連鎖中最多800家

      雖然美國的醫療體系,在醫生培養和行業監督上有較大結構性優勢,牙科醫生個人開診所在執照獲取、貸款上難度相對也低,但是獨立職業愈發困難,成為很多牙醫的共識,這為投資者創造了巨大的機會,他們開始并購診所,并創建連鎖模式。

      在歐洲,一個標志性的事件就是2017年年初,私人醫療保險公司Bupa正式完成收購英國牙科連鎖Oasis Dental Care,收購后,使Bupa躍居英國牙科護理頭部提供商,擁有460個診所和超過200萬的患者。此前,Bupa通過不斷并購保險或者連鎖企業,已經擁有Sanitas(西班牙)、Barbican Dental Care(英國)等連鎖品牌。

       

      Bupa集團打造保險+牙科服務的模式,200

      Bupa的模式是醫院+保險,類似凱撒醫療HMO模式,醫療企業有養老院、康復醫院以及牙科診所,讓醫生和醫院加入到保險體系,降低獲客成本,有很強的競爭能力。

      在美國,牙科支持組織(Dental Service Organizations,簡稱DSO)興起,涌現了大量的連鎖口腔機構,超過200家連鎖的就有10個,其中最大的Heartland Dental擁有800家診所。

      美國排名前10的牙科支持組織

      如果用現在比較時髦的一句話來說,DSO不是自己開診所,而是“賦能”診所,不少5-10家左右的聯合執業診所是其重點扶持對象,因為牙醫不僅需要在技術上進步,還要面臨不斷增加的成本、政府監管、法律等問題,如年輕牙醫債務沉重,需要團隊分攤成本、以及寶貴的教育機會,老牙醫需要減輕運營牙科診所的非臨床行政任務,從而把注意力放在患者護理上。

      在規模上,DSO可以只由兩家診所組成,也可以聚攏上百家診所,DSO為其成員提供的支持也并不是統一的,而是多樣化的,比如幫助診所遵從政府規定(法律、HIS系統打通、數據隱私、儀器使用方法等)、為診所提供先進技術(設備采購維護、數字化升級等)、為診所管理保險事宜(報銷是否與其提供的病例相符、報銷率談判等)以及為牙醫建立專業性社區(分享信息、建立信任等),可提高抵御在運營中存在的一些風險。

      牙科支持組織的出現對牙科行業是有利的,在醫療質量、透明度、效率和資金上形成優勢,這將為患者帶來更專業、更好的服務和質量,這點也得到牙醫的認同。

      但是,隨著診所的數量增多以及合作的加深,需要不斷提升牙科團隊的合作緊密度、牙科診所的盈利能力,以及患者診療效果、文化的認同等。一些醫生還擔心牙科支持組織也許會接管診所。目前,DSO中還沒有一家上市企業。

       

      保險推動,規范市場

      美國大約3.2億人口,約2億人有牙科保險(Delta Dental等商業保險+Medicaid政府保險),其中擁有商業牙科保險人大約是1.5億,占據絕大部分。資料顯示,Delta Dental是美國規模最大的牙科保險機構,在政策空檔期,迅速發展起來,擁有6700萬牙科保險用戶。

      口腔診所和保險機構合作,能獲得穩定的客源,是診所流量最穩定的的來源之一。另外,患者追求的更多是醫療安全和價格可靠,一直是保險網絡長期合作的品牌,證明了在品質上是可靠的,是非常好的品牌信任的背書。診所滿足不了保險公司的要求(如診斷是否合理、是否收費過高等),是進不了保險網絡的。動脈網了解到的數據是,保險方的客源占據一些診所客源比例50%以上。

      保險作為支付方,可以有效審核診所和牙醫的材料,管控費用和賠付比例,提高信息透明度,還幫助政府起到監管過度醫療作用,平衡了診所和患者利益,因此,對口腔行業起到不少推動作用。當然,也不排除隨著診所運營成本的增長,保險報銷率下降,醫生們面臨更大的生存和競爭壓力。

      在具體的保險項目上,與國內部分牙科保險多主打“預防”功能不同,美國的牙科保險覆蓋預防性項目(免費潔牙、檢查、涂氟等)、基礎治療(修復為主,如補牙、根管、拔牙、牙周治療等,報銷部分)以及復雜治療(包含正畸、種植、牙齒美容等,報銷部分)。

       

      數字化升級,提高效率

      這里所說的數字化包含兩方面,一個是臨床治療流程的數字化,一個是診所管理軟件的數字化。

      首先,在口掃(如3Shape、iTero、Carestream)、CBCT(如Sirona、KaVo、Carestream、Planmeca)等數字化設備輔助下,未來很多牙科手術流程將發生很大改變,可以讓患者享受先進的口腔掃描成像,3D打印設備將成為牙科診所的標配。

      CT、口掃和咬合的影像數據如果能夠融合,形成精準的診療方案,那么醫生的效率將會得到極大的提升。

      拿數字化應用較為普遍的正畸領域來說。隱適美正在打造數字正畸封閉性系統(iTero口掃+矯治器+正畸軟件)。2017年,其全球正畸案例已經超過500萬,包括很多正畸難度很高的病例?,F在已經在哥斯達黎加首都圣約瑟、中國成都和德國科隆,分別設立了隱適美治療設計方案中心,配置最先進的設備。

      作為數字化治療方案工作流程的一部分,在隱適美的治療設計方案中心,CAD設計師和臨床專家團隊將共同制定治療計劃和數字化病例設置,與經隱適美培訓的正畸醫生緊密合作,為患者創建高度定制的數字正畸治療方案。

      目前像漢瑞祥(SLX正畸系統)、士卓曼(ClearCorrect+Dental Wing)、3M(Clarity隱形正畸系統)以及登士柏西諾德(Suresmile+OraMetrix)都加入到數字化正畸領域的競爭中。在種植領域,Nobel、3Shape和Simplant數字化種植導板,在提高醫生的效率上,殊途同歸。

      在診所端,診所普遍開始使用新技術創建無紙辦公的數字工作流程,采用先進的管理軟件(如計費和日程管理)和云存儲技術,比如利用云存儲技術,重要的就診數據及文檔在遠程服務器上安全托管,牙醫無論身處何地,都可以隨時訪問這些數據。國內,大量的單體診所甚至還沒有門診系統。

      漢瑞祥的Dentrix Ascend和Patterson Dental的Fuse是使用較多的牙科軟件。今年,漢瑞祥還將所有軟件業務剝離,并與醫患管理平臺Internet Brands成立合資軟件公司Henry Schien One,年銷售額4億美元,幫助口腔行業改善管理、營銷以及患者溝通狀況。

      需要注意的是,診所單獨開發軟件系統,往往在成本、資源、技術上都不太具備優勢,采用三方軟件更具性價比。

       

      社會化口碑營銷,患者就診體驗愈發重要

      線上的社會化營銷,主要是Yelp、Facebook等(對應到國內就是大眾點評、微信、微博等),現在牙醫面臨的挑戰是,信息流廣告點擊費用越來越高,而且對于廣告的質量要求也趨高,牙醫們不得不注重投放廣告的傳播效果,擴大用戶覆蓋面,同時選取更恰當的投放時機,提煉更具傳播性的內容,讓社會化營銷中花得每一分錢都值得。

      另外,在線評論和口碑對于診所的運營者也很重要,患者在考量醫療服務提供商的價值時,主要考慮的是價格的可負擔性、護理質量和便利性,這些都可以在在線評論網站上查看以往消費者的評論,如果負面評論過多,很可能客戶就會流失。

      因此,牙醫們一方面需要利用在線評論監測診所的服務質量,另一方面,養成主動邀請消費者對就診服務進行在線評論的習慣,這樣做的目的是使診所的正面評價和患者滿意率上升。

      提高患者滿意度的一個重要方面是,為患者提供更個性化、精細化和舒適化的服務,這里有應用較為普遍的顯微鏡下的治療,或者SPA療法(包括直立式按摩和反射療法等)高度重視為患者帶來個性化且奢華的治療體驗,針對兒童的睡眠式療法,近年來受到歡迎。

      另外,在與患者溝通上和互動上,牙醫傾向于賦予更多的關心和科普,甚至制定個人長期健康管理目標,讓他們感受到被重視和照顧,是提高患者粘性的可行之策。

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